Chanel a investi 1,1 milliard de dollars pendant la pandémie

Les revenus de Chanel sont peut-être en baisse, mais la maison de luxe est en train de sortir de la pandémie. La maison de couture française a révélé mardi que l’année dernière, elle avait dépensé 1,1 milliard de dollars, un “niveau record de dépenses en capital”, et prévoyait de continuer à ce niveau.

Cela survient alors que la marque annonce que ses revenus annuels ont chuté de 18% à 10,1 milliards de dollars en 2020 en raison d'”un environnement très perturbé” avec des boutiques et des réseaux de fabrication fermés et des voyages internationaux suspendus. Le bénéfice d’exploitation a totalisé 2,05 milliards de dollars, une baisse de 41,4 pour cent. Mais la reprise est en marche : Chanel a déclaré avoir constaté une amélioration des tendances des ventes au dernier trimestre de l’année, grâce à ses efforts créatifs et au soutien des clients locaux.

La maison de luxe a bénéficié de son envergure et de sa trésorerie, augmentant les dépenses en capital alors que le secteur au sens large est en difficulté. La performance des ventes en 2020 est juste derrière celle de LVMH (en baisse de 17%) et Kering (en baisse de 17,6%) l’année dernière, car elle a retardé la vente en ligne et les activités de parfumerie et de beauté ont souffert du manque de travel retail.

Chanel affirme que son investissement, une augmentation de 45% par rapport à 2019 et équivalent à environ 11% des ventes, comprend de nouveaux outils destinés aux clients tels que des services de conciergerie et une application reliant les clients existants à des conseillers en mode, des mises à niveau de magasins, y compris l’achat de ses Nouveau magasin Bond Street à Londres, une nouvelle boutique de mode, de montres et de joaillerie à Beverly Hills prévue pour l’année prochaine, un nouveau centre de fabrication parisien pour les artisans appelé 19M, des collections créatives et un engagement continu en faveur du développement durable.

L’augmentation des investissements de Chanel est “un geste audacieux” et jamais vu en 2020 par ses concurrents qui étaient “tous principalement dans un mode plus défensif”, a déclaré Flavio Cereda-Parini, analyste de luxe chez Jefferies. “Le luxe n’est pas une question de commerce électronique mais d’omnicanal, et cela nécessite une forte présence physique, c’est donc impressionnant de voir qu’ils l’ont fait.”
Alors que Chanel a testé les ventes numériques via des partenariats avec Farfetch et Net-a-Porter, et des services de conciergerie avec des plateformes sociales chinoises comme Little Red Book et WeChat, il ne vend pas de mode en ligne, seulement du parfum et de la beauté. Même Hermès a commencé à vendre une sélection de produits en ligne cette année. « Le commerce électronique était une nécessité [pendant la pandémie]. Beaucoup moins à l’avenir, mais c’était clairement un facteur de différenciation majeur », explique Cereda-Parini.

La maison de luxe française poursuit également son expansion de magasins physiques autonomes de parfumerie et de beauté, alors même que les deux catégories ont connu une forte croissance des ventes en ligne. Les montres et la haute joaillerie ont également fait preuve de résilience, a déclaré la marque, notamment grâce à la collection de joaillerie Coco Crush de Chanel, qui a connu une croissance à deux chiffres de ses revenus sur cette période.

Les expériences dans le luxe restent essentielles, déclare le conseiller en luxe Mario Ortelli. « Les grandes marques de luxe comme Louis Vuitton, Dior et Gucci mettent de plus gros enjeux sur la table, donc je ne suis pas surpris que les niveaux d’investissement augmentent parce que les concurrents de Chanel investissent dans beaucoup de marketing, comme de nouveaux magasins phares, des pop-ups et d’autres initiatives créatives.

Les précédents partenariats technologiques de Chanel prouvent que la marque n’est “pas contre l’idée du numérique”, dit-il. « L’entreprise décidera probablement de le faire lorsqu’elle sera en mesure de développer une interface numérique qui, selon elle, offre au client le niveau de service et d’expérience qu’il attend. »

Le développement durable est également au premier plan de la stratégie de Chanel et au cœur de ses investissements : la marque a un nouveau plan d’action climat, Chanel Mission 1.5°, qui a été développé avec l’initiative Science Based Targets et fixe des objectifs scientifiques : l’objectif est réduire de 50 % les émissions de carbone dans ses propres opérations d’ici 2030 et dans sa chaîne d’approvisionnement de 40 % par unité vendue d’ici 2030. Les objectifs de Chanel sont en ligne avec les ambitions de l’Accord de Paris, et l’entreprise s’est également engagée à passer à 100 % d’électricité renouvelable d’ici 2025.

“L’entreprise a fait des progrès précoces par rapport aux objectifs scientifiques que nous avons fixés, alors que nous cherchons à accélérer le passage à une économie à faible émission de carbone et à aider à protéger les communautés et les écosystèmes les plus vulnérables du monde contre les impacts du changement climatique”, a déclaré le directeur financier de Chanel. Philippe Blondiaux.

« Le développement durable va devenir une priorité pour toute marque car c’est une priorité pour le consommateur. Et ainsi, chaque marque essaiera d’être de plus en plus durable », explique Ortelli. Les marques de luxe devraient s’efforcer d’ouvrir la voie à des solutions plus durables, car elles peuvent transférer les coûts supplémentaires aux consommateurs via des augmentations de prix, dit-il.

Malgré de mauvais résultats causés par le manque de travel retail et de e-commerce – deux canaux “absents” importants – la marque Chanel est forte, donc “ils vont récupérer le terrain perdu” bien que “d’autres aient fait beaucoup mieux”, dit Cereda-Parini .

Chanel a rarement partagé ses résultats financiers au cours de ses 111 ans d’histoire, mais a publié des comptes de résultat annuels au cours des quatre dernières années. Les bénéfices en 2018 ont suscité des spéculations selon lesquelles ses propriétaires, les frères Wertheimer, se préparaient à une vente ou à une introduction en bourse – ce que la marque a toujours nié.