年轻而富有的中国人如何撼动奢侈品市场

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消费重新聚焦于乡村、全数字、现场可访问的产品:大流行促成了奢侈品市场的转型。

在这个蓬勃发展的新生态系统中,年轻人正在推动这一趋势。 对国际品牌的挑战。

过去五年,时尚改变了上海的街道:时尚的年轻人、前卫的概念店和日益成熟的品牌,见证了全国消费和生活方式的转变。 2020年,奢侈品市场达到创纪录的48%的增长……由于品牌在面对Covid和商店关门时的数字响应能力爆发,以及危机造成的旅行停止,揭示了前所未有的意外收获来自当地消费者。 “此外,到2020年,预计将有2亿中国游客出国旅游,一切都已经停止。 这是一个灾难性的背景,因为中国客户约占欧洲和美国大多数奢侈品牌营业额的 50%,”咨询机构 Gusto Luxe 的联合创始人 Chloé Reuter 说。

为了应对这种情况,品牌别无选择,只能创建或改进他们的数字工具。 在中国,数字技术已经是无所不在的日常:疫情只是加速了它的影响。 由于强大的创造力,在线服务成倍增加和改进。 天猫、直播、在线弹窗和微信小程序等电子商务平台越来越受欢迎。

这种现象对年轻消费者产生了前所未有的影响。 “他们在数字生态系统中非常强大,甚至会影响客户本身。 他们领先”,路易威登中国区传播副总裁 Emmanuelle Boutet 作证说。 受数字化的直接影响,Z世代和千禧一代成为品牌的首选目标。

这些消费者是从他们的父母中脱颖而出的消费者:他们拥有强大的购买力、旅行、好奇和了解奢侈品牌。他们在购买时寻求某种形式的真实性和个性化。与前几代人不同,这一代也是中国人最自豪的一代,因此敢于坚持自己的品味和喜好,不屈服于大品牌的支配。

因此,它正在撼动奢侈品市场,对某些声名狼藉和受欢迎程度的参数提出质疑。它在已经建立的外国品牌的包围下成长起来,没有区分它们的起源、代码或它们之间的层次结构。他的视野更加横向。因此,与品牌的第一个关系是通过它的形象,它反映了自己,首先在互联网上播放,而不是在商店里。大品牌正在玩这个游戏,并将在千禧一代(例如流行歌星)的世界中寻找他们的缪斯和大使。

数字化的发展也揭示了中国的一个新市场,影响着二三线城市。 凭借其电子商务网站,路易威登向中国 380 个城市提供送货服务。 Tancho Consulting 的总经理 Ingrid Loubat 解释说:“这些城市的居民,包括所有年龄段的人,都很富裕,几乎没有旅行。” 他们购买很多,主要是通过电子商务平台。”

一种繁荣也对应着一种心态。 中国的奢侈品代码与欧洲的不同。 “在这里,您不会仅仅为了特殊场合而购买奢侈品。 它并不神圣:我们每天都穿着它”,Chloé Reuter 作证说。 此外,如果消费是爱国主义和集体行为的一部分,那么消费奢侈品也意味着自豪和个人成功。 “法国仍然是第一参考,它是奢侈品的起源,是梦想的源泉”,Emmanuelle Boutet 分析道。 国际大品牌,领先的法国品牌,由于其历史和声望,总是处于领奖台的顶端(香奈儿、路易威登、爱马仕、卡地亚、迪奥)。 但他们现在在竞争日益激烈的市场中运营。

适应和吸引中国市场一直是一个复杂的问题。挪用地方文化是微妙的,丑闻不计其数。消费者对品牌的立场和道德越来越挑剔。 “你必须具有文化敏感性,但不能过度……这远不简单,没有确切的公式”,生活方式和奢侈品时尚顾问 Antonia Chang 分析道。

竞争也很难确定:“世界各地的小众品牌和中国自主品牌往往被大品牌所忽视,”Chloé Reuter 解释道。混搭,在中国很流行,年轻一代的波动给游戏蒙上了阴影。即使没有(还?)一个像国际大品牌一样强大的中国奢侈品牌,与本土品牌的竞争也是显而易见的,具有完全了解市场的优势。像 Angel Chen、Uma Wang 或 Chen Peng 这样的设计师,即使他们还没有在国际层面上闪耀,也正在蓄势待发。 “从去年开始,所有中国设计师都经历了飞速崛起。消费者留下来,这有助于让这些年轻品牌成为人们关注的焦点,”Attila & Co. 上海总监 Mia Xue 说。

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