Cartier如何赢得中国的社交媒体

Shanghai Club China

由于传统上对该行业的看法,迅速变化的消费者环境使奢侈品的发展速度变慢。但是在中国,卡地亚正在逆转这一趋势。照片:

由卡地亚(Cartier)提供 关键要点: 中国的第三代社交媒体是由社交OS和AI内容的混合驱动的,它基于内容而不是网络来生成提要。

卡地亚(Cartier)等奢侈品牌已经通过在短视频平台上制作有趣的广告系列来接受这种变化。 在针对中国的年轻买家时,卡地亚(Cartier)用户在斗因(Youyin)上开展的内容宣传活动中体现出的包容性至关重要。

迅速变化的消费者格局在奢侈品行业中的发展速度较慢,这主要是由于人们对“奢侈品”的含义及其产生的行为产生了根深蒂固的观念。但是在中国,数字化转型导致了新一代的社交媒体,奢侈品市场已经开始发生巨大变化。

传统的营销活动通过光鲜亮丽的广告和商业广告增加了高额的生产成本,但对于想在中国站稳脚跟的西方奢侈品牌来说,它是行不通的。如今,品牌必须在该国最强大的平台上竞争:第三代社交媒体。

然而,一些奢侈品牌已经成功地接受了这一转变,而现在中国最擅长的品牌之一可能会让您感到惊讶:法国奢侈品牌卡地亚。现在,让我们仔细研究一下最新形式的社交媒体在中国的发展以及卡地亚如何利用它。

尽管第三代社交媒体在中国已经是一个突出的公认的营销来源,但它在西方才刚刚开始受到关注。但是,这种转变究竟是什么?为什么中国如此乐于接受呢?

中国已经从定义基于第二代社交媒体(如Instagram,Facebook或Twitter)的基于网络的聚合社交提要转向更加注重内容的方法。与第二代平台不同的是,这些第三代平台不需要用户建立与该内容互动的网络,因为其提要是由社交网络和人工智能内容引擎共同驱动的。

这些基于内容的Feed可以使创建者和卖家受益匪浅,因为它们可以显示在任何人的“为您”页面上,而无需付费促销。与我们迄今为止在西方社交平台上看到的情况相比,这是完全不同的。

现在,中国拥有越来越多的短视频平台,其中最受欢迎的是中国版的TikTok,豆音(每天超过6亿用户)和快手(超过2.57亿用户)。在这些平台上,由AI驱动的“滑动”取代了点击并遵循各个个人资料的需求。算法根据用户内容偏好提供建议。

从这种机器驱动的学习中得出的分析结果是基于用户的喜欢,评论,分享,观看时间,“ dueting”视频(需要用户生成内容的视频)和“ stitch”视频(以另一个创作者的视频最多五秒钟)。这种格式已变得如此流行,以至于越来越多的平台(如微博和小红书)正在将短视频和实时流功能集成到其供稿中。但这也是因为这些第三代平台还包含电子商务功能,可将提要内容直接链接到购物。

与昂贵且经过周密计划的广告系列相比,简短的视频平台似乎“低保真”,但它们对于成功引起中国观众的共鸣至关重要。中国的奢侈品购买者比西方的奢侈品消费者年轻,因此他们需要通过不同的渠道作为目标受众,卡地亚在最近的活动中做到了这一点。

卡地亚(Cartier)是中国市场的老手,于1992年在中国成立。但是,它直到最近才在中国接受社交媒体,更重要的是,第三代社交媒体。可以在去年下半年发布的“制作自己的路径”广告系列中看到这一策略,该广告系列旨在推广该品牌的新款PASHA DE Cartier手表。

奢侈品牌几乎总是试图散发出排他性的继承人,而卡地亚(Cartier)邀请斗隐上的所有人参加其用户生成的内容宣传活动。前提很简单:在视频中展示您的舞蹈动作,对其应用卡地亚的特殊过滤器,然后将其发布在广告系列的标签下。这项简单有效的活动带来了11亿的观看次数,并激发了成千上万的用户来布吉!卡地亚甚至通过与嘻哈舞蹈组和著名的陷阱艺术家DJ Anti-General合作在上海俱乐部发起了一场直播俱乐部活动,提高了赌注。

这项有趣而令人耳目一新的广告系列巧妙地吸引了中国的创意消费者,上俱乐部的年轻人,直播爱好者和社交媒体内容创作者。卡地亚还邀请了名人参加竞选。结果,该平台的算法大大提高了用户订阅源上的广告系列,并产生了可观的有机支持。

正如卡地亚(Cartier)所展示的那样,奢侈品牌必须在中国进行更多试验,以引起年轻受众的共鸣。在第三代平台上具有创造力和创新性的品牌将通过参与度和销售量获得中国消费者的奖励。因此,现在正是奢侈品牌更加民主,拥抱中国最新社交媒体时代的合适时机。

Cartier China
卡地亚(Cartier)与嘻哈乐队X-crew-official合作在上海俱乐部发起了一场新舞。照片:由卡地亚(Cartier)提供

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