Pourquoi les marques de luxe occidentales misant sur la Chine échoueront
La Chine est le marché de luxe le plus important au monde et également le premier à se remettre de la crise du COVID-19. LVMH et Hermès y ont signalé de nouvelles tendances positives de vente au détail. Fortune a récemment présenté un titre, déclarant: «L’industrie chinoise du luxe rebondit du coronavirus grâce aux« dépenses de vengeance ». moteur.
Alors que les marques peinent en Europe, elles comprennent que les premiers signes prometteurs en Chine sont à la fois une opportunité et un risque. Les marques de luxe de choix pour les consommateurs chinois haut de gamme ont une chance de gagner une part permanente du marché lorsque ces consommateurs recommencent à dépenser.
Pendant ce temps, les marques qui ont lutté avant l’épidémie continueront de perdre de leur élan et de leur pertinence, ce qui pourrait être mortel pour les marques de luxe, même à court terme. Les noms de luxe qui se lisent comme un «qui est qui» des marques connaissent maintenant un réveil douloureux. Ceux qui ont résisté ou ont été trop lents à établir des propositions pertinentes pour la génération Y chinoise et la génération Z sont maintenant en mode panique. Pourtant, beaucoup de chefs de marque espèrent toujours que tout «reviendra à la normale», ignorant que le monde les avait laissés derrière avant COVID-19. Sans changements immédiats et drastiques, de nombreuses marques ne survivront pas à cette catastrophe.
La nouvelle croissance du secteur chinois du luxe n’aidera pas toutes les marques, et ce ne sera pas dû au virus. Mais la pandémie pourrait être un catalyseur pour que les marques deviennent pertinentes, les forçant à se concentrer sur la transformation de leurs capacités numériques. Trop de marques ont hésité à le faire, et beaucoup le sont encore. Ça pourrait être leur dernière chance.
Le marché chinois, en particulier, nécessite un engagement à long terme et une stratégie précise d’acquisition de clients. Alors que de nombreuses marques se tournent maintenant vers la Chine dans l’espoir de profiter d’un rebond viral, elles échoueront sûrement si elles n’ont pas les bons outils. Je vois souvent des marques occidentales avec des campagnes marketing très inefficaces avec un retour sur investissement qui n’est pas compétitif. Pour le dire franchement: leur contenu n’est pas pertinent, leur stratégie de chaîne est insuffisante et trop peu de consommateurs ont été activés. Ils gaspillent de l’argent tandis que l’écart entre eux et les meilleures marques continue de se creuser.
La plupart des marques ont des capacités de visibilité en temps réel insuffisantes pour le marché chinois ou tout autre. Et comme les préférences des consommateurs évoluent plus rapidement que jamais, ces informations sont désormais inestimables. En conseillant les détaillants chinois de luxe, j’ai constaté que même les détaillants locaux ne comprennent pas suffisamment pourquoi le sentiment des consommateurs change. Pourquoi les visites sur le site Web fluctuent-elles? Pourquoi le trafic en magasin diminue-t-il? Répondre à ces questions en devinant ne fonctionnera pas. Pour gérer une marque, vous devez vraiment savoir ce qui se passe. Deviner est une mauvaise idée en temps normal, mais c’est un risque majeur en temps de crise. Les informations opportunes sont une question de vie ou de mort.
Cela commence par le positionnement de la marque. Les consommateurs chinois se feront une opinion sur une marque avant même de regarder ses produits. La plupart des marques occidentales définissent leur capital marque à travers les produits qu’elles fabriquent. Mais cela n’aura pas d’importance s’ils ne parviennent pas à communiquer des histoires de marque convaincantes, différenciantes et pertinentes. Sans cela, la marque est moins attrayante pour les KOL et les influenceurs, qui choisissent soigneusement les marques avec lesquelles s’associer.
Dans l’environnement de vente sociale en Chine, cela est extrêmement critique. Les stratégies d’acquisition et de rétention des clients doivent être précises, mais plus importantes encore, les mesures doivent être spécifiées en termes de contenu et applicables pour la livraison pour les consommateurs ciblés. En fin de compte, les consommateurs chinois n’achèteront que s’ils se sentent inspirés – à court terme mais aussi dans le temps.
En temps de crise, les attentes des consommateurs à l’égard des marques de luxe augmentent considérablement parce que les gens veulent la valeur la plus extrême possible. Alors que les marques se concentrent davantage sur la Chine pendant la pandémie actuelle, les gestionnaires devraient considérer cela comme un avertissement qu’une approche stratégique de création de valeur est nécessaire. Des mesures tactiques non coordonnées qui ne disposent pas des informations les plus récentes des consommateurs – laissant de grandes lacunes dans le positionnement de la marque – causeront plus de mal que de bien. Cela augmentera encore la distance entre les marques qui ne maîtrisent pas le numérique et les marques à succès, et cela ne fera que nuire aux perspectives à long terme d’une marque moindre en Chine.
Il est maintenant temps d’investir sur le marché chinois. Une crise peut offrir des opportunités importantes si elle est traitée de la bonne manière. Maintenant que les consommateurs chinois ont retrouvé leur appétit pour les dépenses de luxe, ils commenceront sans aucun doute à faire des choix de vie et de marque plus éclairés. C’est à ce moment que les marques qui veulent attirer les consommateurs chinois doivent devenir plus stratégiques, diligentes et systématiques que jamais.
